Conform Wikipedia, o marca este un "nume, termen, design, simbol sau orice alta caracteristica prin care se identifica bunurile sau serviciile unui vanzator, spre deosebire de cele ale altora". Astfel, marca de tip comercial, cunoscuta mai nou si ca "brand", este o metoda prin care se recunoaste o firma producatoare renumita, care cauta sa asigure o calitate superioara a produselor, pentru a-si pastra reputatia. Marca reprezinta, astfel, un element principal in strategia firmelor, avand rolul de a distinge produsele si serviciile unei firme de cele ale concurentilor. La origine, marca era folosita pentru a insemna vitele ce apartin unei cirezi de altele, apartinand altor ferme. In sensul cotidian, o marca este construita pe incredere si experienta. In forma sa cea mai simpla, reprezinta toate asocierile pe care populatia le face atunci cand vede, aude sau se gandeste la un produs sau organizatie. Ca structura, brandul sau marca include, de cele mai multe ori, un logo (definit de caractere specifice, scheme de culori, simboluri sau chiar sunet).Toate elementele mentionate anterior sunt dezvoltate pentru a prezenta public valorile de baza ale unei companii, ideile si misiunile acesteia. Mai mult, marca include, totodata, alte aspecte - de la modul in care se raspunde la telefon in cadrul organizatiei, pana la semnalizarile de la intrarile in cladiri sau siglele luminoase de la magazine sau showroom-uri, toate obiectele promotionale sau bannerele, uniformele personalului, reclame sau orice alte modalitati de publicitate utilizate atat intern, cat si in afara organizatiei. In ceea ce priveste "logo-ul", acesta este un element grafic, un simbol sau o pictograma care, impreuna cu un text (aranjat intr-un mod unic si realizat doar cu anumite caractere), formeaza o marca de tip comercial sau o marca de identificare a unei organizatii sau a unui produs.
Un exemplu de marca de succes este Coca-Cola, apartinand organizatiei Coca-Cola Company. Marcile au fost create, la origine, de persoane angajate in cadrul departamentelor de marketing si publicitate ale unor companii mari, cum ar fi Coca-Cola, pentru a-si "seduce" clientii, a-i face fideli unui produs sau unei organizatii, respectiv de a vinde prin crearea si proiectarea unor idei simple, dar prezentate in imagini colorate, optimiste, prietenoase si repetate permanent. Publicitatea marcii Coca-Cola a aparut pentru prima data in 1914 si produsul a fost promovat ca o bautura "delicioasa, racoritoare, care potoleste setea". Ulterior, produsul a fost asociat cu crearea costumului clasic cu rosu si alb al lui Mos Craciun, prin numeroase campanii publicitare derulate in perioada 1920-1930. Mos Craciun al companiei Coca-Cola a fost creat de artistul Haddon Sunblom si, in anul 1931, personajul nu era cu nimic diferit de imaginea actuala a unei versiuni joviale si colorate a Sfantului Nicolae. Mos Craciun a fost imbracat in mod deliberat in culorile Coca-Cola (rosu si alb), o imagine care rezoneaza inca in zilele noastre si demonstreaza puterea unui brand recunoscut si a publicitatii asociate.
Devine, astfel, tot mai evident faptul ca geniul nu mai consta atat de mult in inventarea produsului, in fabricarea sau distributia acestuia, cat in comunicarea, printr-o singura declaratie asumata, simpla si putin exagerata a unor proprietati ale produsului, dar repetata in mod continuu. Coca-Cola a promovat consecvent "calitatea" produsului ca parte a valorilor de brand ale companiei, pentru a transmite "incredere" consumatorilor.
De ce sunt atat de importante marcile?
Intr-un mediu de afaceri deosebit de competitiv si bazat extrem de mult pe imagini si pe simtul vizual, publicitatea s-a dezvoltat la aparenta, designul, stilul si tonul identitatii marcilor, acestea devenind esentiale in promovarea unei companii. Marca trebuie sa reflecte "personalitatea", "filosofia" si "spiritul" organizatiei si sa le faca atragatoare publicului larg. Puterea unui brand deriva dintr-un amestec curios dintre cum functioneaza un produs si ce reprezinta acesta. Atunci cand o companie gaseste reteta perfecta a acestei combinatii, convingerea populatiei de a cumpara produsul respectiv devine numai o chestiune de timp. Intr-un mediu naucitor din punct de vedere al competitivitatii, in care alegerile rationale au devenit aproape imposibile, marcile si recunoasterea acestora reasigura in mod repetat clientii de calitatea unui produs, siguranta apartenentei la o anumita organizatie (deja puternica), consistenta si valoare. Deloc intamplator, toate aceste elemente constituie factorii necesari unei fiinte umane pentru a se defini. Pe scurt, marcile reprezinta, astfel, identitati personale. In aceste conditii, succesul unui brand depinde de livrarea repetitiva a unui mesaj consistent, conceput de obicei pentru a provoca recunoasterea imediata de catre public si care inspira incredere, admiratie, loialitate si superioritate fata de alte produse similare. Prin urmare, cele mai importante aspecte ale crearii si construirii unei marci de succes pot fi rezumate prin patru cuvinte: consistenta, recunoastere imediata, dorinta (la un nivel aspirational) si repetabilitate. O identitate de succes, respectiv o marca solida si consistenta, distinge si asigura recunoasterea unei organizatii si, totodata, creeaza un factor de "deziderabilitate" pentru clienti noi, angajati, parteneri si toate partile interesate, existente si potentiale.
Companiile romanesti trebuie sa se promoveze mai mult
La nivel national, majoritatea marcilor prezente si promovate pe piata, inclusiv in domeniul constructiilor, au fost create si dezvoltate in alte tari, fiind importate direct de producatori, prin companii subsidiare sau de reprezentanti comerciali autorizati. Printre cele mai cunoscute marci in domeniul autohton al constructiilor se numara Lafarge, Holcim, Carpatcement, Ceresit, Hilti, Wienerberger, BASF, Rigips, Brikston, Rockwool, Lindab, Teraplast, Baumit, AdePlast, Cemacon, Bosch, Schindler etc. Dupa cum se observa cu usurinta, din cele 17 marci enumerate (aleatoriu), numai patru sunt romanesti, aceasta proportie fiind valabila pentru intreaga piata locala de constructii. Chiar daca numarul companiilor romanesti de mari dimensiuni este mult mai redus decat cel al multinationalelor, insuficienta sau chiar lipsa promovarii acestora le poate tine perioade indelungate in umbra marilor branduri, pierzand cote importante de piata, de multe ori in avantajul unor producatori mai putin calitativi, dar mai bine reprezentati pe piata.
In fiecare an, recunoasterea celor mai cunoscute, accesibile si consumate marci pe piata din Romania sunt laureate cu trofeul Superbrands Romania. In 2014, au fost laureate 34 de marci, respectiv Always, Aqua Carpatica, Ariel, Avon, Bonduelle, Borsec, Cargus, Catena, Carturesti, Dacia, DHL, Fairy, Floriol, Furazolidon Terapia, Gerovital, Gillette, Head & Shoulders, Humana, Jolidon, Lidl, JW Marriott, Medlife, Mobexpert, Nivea, Ocean Fish, Orange, Pampers, Persil, Raiffeisen Bank, Rigips, Rom, Scotch Brite, Sensiblu si Unicredit Tiriac Bank. Se poate observa cu usurinta faptul ca, din cele 34 de marci preferate de consumatorii din tara noastra, numai sase sunt romanesti si numai una din domeniul constructiilor (Rigips - marca germana, parte a grupului Saint-Gobain). Pentru a crea produse si marci de renume, companiile romanesti trebuie sa se modernizeze, de la structura, la promovare si la modul in care se raporteaza la piata. Potrivit lui Brad Antin, specialist american in marketing, "a-ti pretui clientul se reduce la un aspect fundamental: crearea unui sentiment de loialitate aproape fanatic, astfel incat sa nu poata concepe a cumpara lucrurile din alta parte".
