ANALIZA: Optimism in domeniul pompelor de caldura

In pofida implicatiilor inerente ale fenomenului Brexit, producatorii europeni de pompe de caldura continua sa fie optimisti in ceea ce priveste dezvoltarea industriei de profil, preconizand, pentru 2017, o crestere a pretului de comercializare a acestor sisteme (+0,7%), ca si a ratei profitului in domeniu (+0,5%). Si aceasta pentru ca nivelul cererii ramane in mod clar ascendent, fiind determinat de comenzile tot mai ample de pompe de caldura, efectuate de companiile de constructii, in pofida unor politici comerciale relativ restrictive, impuse de oficialii UE (mai ales pentru ca majoritatea acestor produse sunt fabricate in diverse state asiatice). Acestea sunt doar cateva dintre concluziile unei noi cercetari cu privire la modalitatile de comercializare/ distributie pe plan european a sistemelor din categoria pompelor de caldura, elaborata de expertii biroului austriac de analiza Interconnection Consulting Group, care au mai explicat ca, din punct de vedere al efectuarii vanzarilor, in pofida unor dificultati initiale inerente (cu livrari in doua sau trei etape), producatorii incep sa-si ofere direct serviciile utilizatorilor finali.

Conform studiului, pe piata europeana a comerciantilor de pompe de caldura se preconizeaza o crestere de cel putin 3,7% in acest an. „Reprezentantii companiilor de retail din Italia sunt cei mai optimisti atunci cand se pune problema estimarii vanzarilor (+7% la nivelul lui 2017), fiind urmati de cei din Marea Britanie (+5,2%), Franta (+3%) si Germania (+2,3%). Cu toate acestea, entuziasmul italienilor este inselator, de vreme ce distribuitorii (inclusiv cei chestionati) vor continua sa piarda cote de piata, ca urmare a tendintei tot mai pronuntate de comercializare directa”, a declarat Neva Rukonic, autoarea studiului. Insa, cu toate ca previziunile sunt relativ unitare, piata analizata continua sa fie eterogena, din punct de vedere al marcilor promovate, si doar in zona mediteraneana se observa un grad sporit de specializare - sau mai bine zis de concentrare a brandurilor. „Practic, diferentele regionale si dintre tari sunt mai vizibile atunci cand se reflecta in numarul de marci aflate in portofoliul unui distribuitor de pompe de caldura. Astfel, in Marea Britanie media se plaseaza la 3,2 marci pentru o firma de retail, iar 43,7% din dealeri ofera mai mult de cinci branduri diferite. Aceste cifre arata ca Marea Britanie este lider absolut, ca diversitate a marcilor de pompe de caldura. La polul opus, in Franta, doar 8,7% din toti distribuitorii au in portofoliu mai mult de cinci marci, dar media este de 2,7 marci pe comerciant, iar in Italia se semnaleaza cea mai semnificativa concentrare, cu 2,6 marci pentru o companie distribuitoare”, se mai arata in analiza Interconnection.

Potrivit analizei, ca rezultat al cresterii comenzilor in majoritatea regiunilor Europei, distribuitorii se asteapta la ajustari corespunzatoare ale pretului ce vor fi efectuate inevitabil de producatori. „Totusi, preturile si rata profitului aferent vanzarii de pompe de caldura nu constituie principalele criterii pentru comercianti, atunci cand selecteaza marcile pe care doresc sa le includa in portofoliu. De pilda, profitul net pe care firmele de retail il pot incasa atunci cand vand un asemenea produs se afla pe locul al patrulea, ca importanta, in urma unor atribute cum ar fi calitatea tehnica (pozitia intai ca semnificatie), service si garantie, respectiv marketing si suport. Astfel, ca urmare a faptului ca firmele de retail prefera calitatea, producatorii renumiti sunt protejati implicit fata de marcile noi sau netestate, intrucat comerciantii nu vor sa-si riste reputatia promovand produse cu o calitate inferioara sau neverificata”, a explicat autoarea cercetarii.

Dupa cum afirma Neva Rukonic, firmele de retail prefera marcile locale si/sau consacrate, tocmai din cauza accesului facil la serviciile si suportul asigurate de producatori. Practic, printr-un portofoliu de produse fabricate pe plan regional, comerciantii pot controla timpul de livrare (care trebuie sa fie cat mai scurt), iar in acelasi timp serviciile de suport si marketing pentru asemenea sisteme complexe, ca pompele de caldura, sunt garantate.

Referindu-se la metodele de distributie, autoarea studiului sustine ca, uzual, pompele de caldura se comercializeaza prin intermediul firmelor ce deruleaza operatiuni de livrare angro in domeniul obiectelor sanitare si al instalatiilor electrice. „In trecut, ca urmare a faptului ca reprezinta un domeniu distinct, strict specializat, piata de profil se caracteriza prin metoda distributiei in doua sau chiar trei etape, dar in ultimii doi ani se observa ca producatorii au inceput sa-si dezvolte serviciile in sensul crearii si, ulterior, consolidarii unei relatii directe de afaceri cu beneficiarii finali. Credem ca distributia directa va avea tot mai multa importanta in anii urmatori, insa comerciantii de obiecte sanitare vor continua sa-si mentina pozitia dominanta in industria pompelor de caldura, cu precadere in Germania (unde retelele de magazine cu obiecte sanitare realizeaza 85,1% din vanzarile totale de pompe de caldura) si Franta (unde cota respectiva este de 67,3%)”, a concluzionat Neva Rukonic.

***

In nota obisnuita pentru o asemenea cercetare ampla, expertii Interconnection au dat publicitatii si doua diagrame ce prezinta, pe de-o parte, modalitatile specifice de distributie ale pietei studiate si, pe de alta parte, numarul de marci din portofoliul companiilor implicate in comercializarea sistemelor de pompe de caldura. Informatii suplimentare, la www.interconnectionconsulting.com, iar pentru descarcarea diagramelor aferente click aici si aici!