KPMG: Avantajul competitiv se bazeaza tot mai mult pe cunoasterea clientului

KPMG lanseaza in premiera pentru Romania studiul Excelenta in livrarea Experientei Clientilor 2019, o analiza desfasurata la nivel global in ultimii 10 ani si prin care este evaluata satisfactia consumatorilor in urma experientelor pe care acestia le-au avut cu branduri din numeroase sectoare de activitate.

Tema centrala a raportului este excelenta in livrarea experientelor catre clienti, ca sursa de avantaj competitiv - o caracteristica definitorie a tuturor companiilor care reusesc sa devina lideri de piata intr-o perioada de o complexitate fara precedent in ceea ce priveste evolutia economiei si a mediului de afaceri. In Romania, studiul a analizat raspunsurile a 2.499 de consumatori, au fost evaluate 131 de branduri din 8 sectoare si 15 sub-sectoare de activitate, fiind validate 103 branduri cu un minim de 100 de raspunsuri.

Exploram, in special, modalitatile prin care aceste companii creeaza o cultura orientata spre client si cum acest lucru se transpune in toate aspectele activitatii lor, rezultand in final experiente extraordinare pentru clienti. Pentru aceste companii „clientul” se situeaza in centrul preocuparilor lor. Deservirea clientilor prin solutionarea problemelor si satisfacerea nevoilor acestora devine ratiunea de a fi, motivatia de a continua si de a cauta in permanenta cele mai bune solutii.

Ramona Jurubita, Country Managing Partner, KPMG in Romania, a comentat rezultatele studiului: „Excelenta in livrarea Experientei Clientilor in Romania in 2019 a aratat ca, in contextul unei piete de tip VUCA (acronim din limba engleza pentru Volatil, Incert, Complex si Ambiguu) excelenta in livrarea experientei clientilor este rezultatul unor actiuni intentionate, bine evaluate si atent planificate. De asemenea, a aratat ca exista trei caracteristici definitorii si avantajoase din punct de vedere competitiv ale companiilor care au consumatorul in prim-plan: se ghideaza dupa client, se bazeaza pe date granulare despre acesta si folosesc tehnici de previzionare pentru a anticipa nevoile clientilor. In mod nesurprinzator, companiile aflate in top pe piata din Romania detin aceste caracteristici. In acelasi timp, cercetarea noastra ilustreaza provocarile si oportunitatile cu care se confrunta in prezent multe branduri, cele mai multe dintre acestea fiind grupate in jurul decalajelor care trebuie abordate in ce priveste cei 6 piloni ai experientei la care se face referire in studiu. Ne face placere sa facem publice aceste concluzii pe piata din Romania si sa contribuim la imbunatatirea strategiilor si a sistemului de management care au clientul in centru.”

Pentru identificarea brandurilor de top in ceea ce priveste Experienta Clientilor, acestea au fost clasificate in functie de cei Sase Piloni ai Excelentei in livrarea Experientei Clientilor (EEC): Personalizare; Integritate; Asteptari; Rezolutie; Timp si Efort si Empatie.

- In Romania Integritatea a avut cea mai mare greutate in ceea ce priveste Experienta Clientilor, urmata indeaproape de Personalizare

- In medie, Probabilitatea de a recomanda si Loialitatea, in raport cu un brand, sunt determinate in principal de aceiasi piloni de Integritate si Personalizare

- Sectorul de retail non-alimentar este cel mai bine clasat sector economic

- Companiile care se concentreaza asupra prezentei pe piata prin canale multiple (omnichannel) par a fi mai bine clasificate in ceea ce priveste Excelenta in livrarea Experientei Clientilor

- Brandurile clasate in top depasesc in general punctajul mediu de piata pentru fiecare pilon;

- Companiile care valorifica interactiunea cu clientii prin colectarea de informatii si printr-o proiectie a experientelor clientului in baza celor 6 piloni, obtin o pozitionare mai buna pe piata

- Empatia pare a fi pilonul care ridica cele mai multe provocari

Victor Iancu, Customer Advisory Lead, KPMG in Romania, explica: “Vedem, in prezent, un client roman care este mai conectat ca niciodata, ale carui nevoi sunt tot mai exigente si care este capabil si dispus sa schimbe furnizorii cu minimum de efort. Digitalizarea si tehnologia in general au facut posibil acest lucru, intrucat avantajul competitiv se bazeaza tot mai mult pe cunoasterea clientului si pe crearea de experiente personalizate, precum si pe construirea unor interactiuni oneste si transparente. Acest lucru este reflectat prin importanta pe care cei doi piloni, Integritate si Personalizare, au obtinut-o in cadrul analizei. Cercetarile noastre arata faptul ca piata din Romania, desi destul de polarizata, s-a inscris pe o traiectorie sigura in directia imbunatatirii experientei clientilor.”

Aura Giurcaneanu, Partener, Head of Consumer Markets & Retail: „In general, sectorul de retail s-a pozitionat bine in cadrul acestui studiu, mai multi lideri din domeniu fiind prezenti in Top 10. In Romania am asistat la o crestere puternica a sectorului in ultimii ani, cu un numar tot mai mare de retaileri specializati intrand pe piata si gasind domenii de nisa. In mod firesc, acest lucru a dus la o concurenta mai mare si, in acelasi timp, la consumatori care devin din ce in ce mai concentrati pe calitate si pe obtinerea unor interactiuni personalizate. Digitalizarea a fost un element critic in ceea ce priveste satisfacerea asteptarilor clientilor. In general, excelenta in livrarea experientei clientilor este esentiala pentru a avea succes in acest sector si este incurajator sa constatam ca multi retaileri romani au inteles acest lucru.”

Tudor Grecu, Partener, Head of Financial Services: „Sectorul financiar a inregistrat transformari semnificative in ultimii ani, aduse in principal de dezvoltarea rapida a tehnologiei si aparitia unor disruptori pe piata. Noii veniti, dar si cativa jucatori consacrati, au inceput sa conteste metodele de business traditionale, aceasta evolutie avand ca efect si plasarea excelentei in experienta clientilor ca prioritate pentru toti jucatorii. Sectorul serviciilor financiare s-a descurcat bine. Doua banci au intrat in Top 30: ING (locul 3) si Banca Transilvania (locul 11), ambele adoptand o abordare intensiv centrata pe client. Cu toate acestea, multe banci si societati de asigurari inca mai trebuie sa abordeze problema mostenirii structurilor organizationale complexe precum si a sistemelor si a proceselor interne greoaie (uneori chiar depasite).”

Adela Ciucioi, Partener, Head of Technology, Media & Telecom: „Sectorul telecom din Romania a experimentat transformari semnificative in ultimii ani, iar momentan asistam la consolidarea pietei. Per total, acest sector a inregistrat punctaje sub medie in ceea ce priveste excelenta in livrarea experientei clientilor, ceea ce reflecta cerintele exigente ale consumatorilor din telecom care sunt foarte atenti la oferta fiecarui furnizor. Avand in vedere usurinta cu care atat companiile, cat si consumatorii individuali, pot migra de la un furnizor de servicii la altul, in viitor vor avea castig de cauza acei jucatori din piata care se vor concentra indeaproape pe nevoile clientilor lor.”

Bogdan Vaduva, Partener, Head of Energy & Natural Resources: „In ceea ce priveste sectorul de energie, nicio companie nu s-a clasat in top 50, ceea ce lasa loc de imbunatatiri in acest sens. Un motiv ar fi faptul ca interactiunea clientilor cu acest tip de companii este mai scazuta fata de cea cu alte tipuri de furnizori, ceea ce insemna ca un impact pozitiv la nivelul consumatorului poate aparea abia dupa o anumita perioada de timp. In trecut, companiile din sectorul de energie au fost adesea in pozitii de monopol, ceea ce se traducea in eforturi mai reduse in incercarea de a imbunatati experienta consumatorilor. Acest lucru s-a schimbat intre timp, competitia pe piata este mai accentuata, consumatorii au optiuni mai vaste, ceea ce inseamna ca pentru a avea succes, companiile din acest sector vor fi nevoite sa dezvolte interactiuni mai stranse cu clientii lor.”

Madalina Racovitan, Partener, Head of People Services: “Pentru atragerea si retentia talentului de top, experienta angajatilor trebuie sa fie una dintre prioritati pe agenda liderilor. Oferirea unei experiente semnificative este posibila printr-o intelegere profunda a nevoilor si dorintelor angajatilor, provocand un raspuns autentic din partea organizatiei. Excelenta in experienta angajatilor se construieste insa prin performanta de top in fiecare dintre cei 6 piloni descrisi.”