McKinsey: Stabilirea preturilor in pandemie, o sarcina plina cu multe provocari

Toti liderii, indiferent de tipul sectorului – public ori privat – in care activeaza, au in prezent o preocupare centrala, legata de sanatatea si securitatea angajatilor, clientilor, dealerilor si familiilor acestora. Odata ce au aplicat masurile de preventie ce se impuneau, atentia acestora trebuie sa se indrepte spre asigurarea mijloacelor de trai necesare sustinerii vietii, intr-un mediu economic si social complet bulversat de Covid-19. Criza actuala exercita o presiune brusca si neobisnuita atat asupra cererii pe anumite segmente, cat si a preturilor. In multe sectoare, pornind de la transportul aerian si terminand cu cel al bunurilor de folosinta indelungata, s-au consemnat scaderi abrupte ale cererii, excese ale capacitatilor de productie sau deservire, majorari ale sensibilitatii la pret, toate acestea ducand practic la distrugerea valorii create, prin dificultatea monetizarii ei la o valoare corecta. Clientii cer discounturi mai mari si negociaza dur contractele, iar unii competitori aplica strategii agresive si neconcurentiale de stabilire a preturilor. In alte domenii, cum ar fi serviciile de curierat sau distributia de echipamente medicale, cererea a sporit pana la niveluri pe care nimeni nu le putea anticipa la inceputul anului, fapt ce pune din nou presiuni asupra preturilor, desi in sens contrar. In ambele cazuri firmele sunt nevoite de a-si sustine valorile create pentru a supravietui si a asigura angajatilor mijloacele necesare traiului zilnic. De aceea, este necesara flexibilitate si creativitate in relatiile cu clientii, pentru a depasi impreuna dificultatile actuale. In prezent, prognozele sunt imposibile, dar este de asteptat ca firmele care vor avea de castigat vor fi cele care isi vor consolida relatiile cu clientii si cu comunitatile unde fac afaceri, printr-o abordare inteligenta de marketing si vanzari. Aceasta se traduce prin fixarea unor termeni flexibili de plata, neimpovaratoare sau sustinerea unor promotii speciale. Avantajul este acela dat de orientarea spre crearea de valoare pe termen lung in contrast cu specularea unor slabiciuni de moment. Este utila analiza formarii preturilor in trei ipostaze posibile. In cazul scaderii dramatice a cererii, ca urmare a masurilor de izolare si distantare sociala, cu care s-au confruntat companiile din anumite sectoare, desi au fost presiuni mari asupra preturilor, acesta nu ar mai trebui sa reprezinte o problema centrala, atentia urmand sa se concentreze in directia sporirii lichiditatii, conservarii activelor si pastrarii personalului. Deservirea unor clienti profitori nu este, in mod cert, o solutie pe termen lung. In ceea ce priveste firmele care se confrunta cu o majorare exploziva a cererii pe anumite segmente (conserve, hartie igienica, casti, echipamente de videoconferinta, jocuri video etc.), tentatia de a „da tunuri” ar trebui sa fie temperata de perspectiva deloc favorabila a prabusirii reputatiei, cu efecte devastatoare intr-un orizont rezonabil de timp. De aceea, optiunea rationala este de a rezista oportunitatii de a face profituri nemeritate si de a concentra atentia spre alte tinte rezonabile, cum ar fi stabilizarea retelelor de aprovizionare, asigurarea disponibilitatii produselor, adaptarea la cerere si mentinerea calitatii la cotele obisnuite. In fine, exista si situatia fluctuatiilor puternice ale cererii, in care desi efectul Covid-19 nu a fost direct, solicitarile de produse/servicii au scazut ca urmare a modificarii obisnuintelor de consum. Soutia in aceste cazuri este de aplicare a unor politici de pret care sa acopere eforturile de creare a valorii si sa evite capcanele inerente unei astfel de perioade, ce ar putea pune in pericol profitabilitatea. *** Articol preluat din analiza McKinsey "Pricing in a pandemic: Navigating the COVID-19 crisis"