Pandemia de COVID-19 a adus multa incertitudine si nesiguranta, influentand intr-un mod negativ industrii din intreaga lume. In Romania, incepand cu luna martie, transportul, turismul, HoReCa, sectorul auto sau productia au fost serios afectate. Multe companii din diverse domenii de activitate au fost obligate sa isi intrerupa sau sa isi diminueze activitatea, iar scaderea veniturilor a condus la o ajustare imediata a bugetelor realizate inainte de pandemie.Sectorul de media este unul dintre cele mai dificile de analizat; cu diversele sale subsectoare, poate parea sa prospere si sa sufere simultan, pe masura ce tendintele economice si de consum la nivel mondial isi pun amprenta. Daca mediul digital a castigat o importanta din ce in ce mai mare in timpul acestei pandemii, lumea print-ului se confrunta cu multe pierderi, prin urmare, aceasta trebuie sa se reconstruiasca si sa gaseasca o noua modalitate de a prospera. La inceputul anului 2020, specialistii prevedeau pentru acest an o crestere cu peste 5% a pietei de media din Romania, in linie cu cresterea din 2019, depasind astfel pragul de 500 milioane de euro. Industria a avut o crestere constanta inca din anul 2013 si parea ca isi urmeaza tendinta ascendenta.
„Intre timp, veniturile din publicitate au scazut, deoarece bugetele de marketing au fost sever reduse. Firmele care si-au oprit temporar activitatea (productie, auto) sau care au inregistrat o scadere importanta a activitatii (turism, transporturi) sau chiar un impact financiar semnificativ (banci) au renuntat la o mare parte din serviciile de publicitate in aceasta perioada pentru produsele afectate de restrictiile impuse in timpul starii de urgenta. Scaderea consumului de publicitate in trimestrul doi a fost semnificativa, urmand tendinta din industrie. Relaxarea restrictiilor, reluarea productiei si a turismului, dar mai ales experienta acumulata de oamenii de publicitate in criza din anul 2009 vor asigura o revenire relativ rapida spre nivelul pietei din 2019.”, a mentionat Vasile Andrian, Partener, Audit & Assurance Services, Mazars Romania.
Revolutia digitala - antidotul pentru publicitatea print si outdoor
Mediul digital a luat amploare in ultimii ani prin dezvoltarea retelelor de socializare (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Tik-Tok etc.), a platformei video Youtube, a internetului de mare viteza si a dispozitivelor mobile performante, ce au permis o creare si un transfer de continut din ce in ce mai rapide si mai putin prelucrate. Nu e de mirare ca publicitatea in mediul digital a urmat aceeasi tendinta, dezvoltandu-se spectaculos in ultimii ani, inclusiv in Romania. Facebook si Google sunt principalii jucatori din piata de publicitate online din Romania, datorita numarului mare de utilizatori si a ratei de adoptie ridicate.
Cu toate acestea, comportamentul consumatorului roman incepe sa urmeze si el tendintele internationale care vizeaza un continut curatoriat, dar si o securitate mai puternica, alaturi de o politica de confidentialitate a datelor bine stabilita. Platformele de publicitate native (native advertising si content discovery) castiga din ce in ce mai mult teren si ajung la un public nou si inteligent.
Probabil cel mai afectat de pandemie, print-ul era deja pe o panta descendenta inainte de aparitia COVID-19, iar la nivel local din ce in ce mai multe publicatii dispar sau se muta integral in online. Evenimente sportive importante, precum Campionatul European de Fotbal sau Olimpiada de la Tokyo, care ar fi fost o gura de oxigen pentru presa sportiva scrisa, s-au amanat pentru anul 2021. Mai mult decat atat, majoritatea evenimentelor sportive aflate in derulare atat la nivel national, cat si international (campionate de fotbal, turnee de tenis, baschet, handbal etc.) au fost suspendate, adancind si mai mult criza din print.
„Pe masura ce digitalizarea ia amploare in Romania, popularitatea presei tiparite scade rapid. Conform studiului Global Media Intelligence Report, realizat de Publicis Media si Global Web Index, in primul trimestru al anului 2019, peste jumatate dintre utilizatorii de internet au citit un ziar tiparit in luna precedenta si aproape tot atatia citisera o revista tiparita. In primul trimestru al anului 2020, numarul persoanelor care au citit un ziar a scazut cu 10,3 puncte procentuale, la 41,7%, iar numarul persoanelor care au citit o revista a scazut cu 7 puncte procentuale, la 46,3%”, a mentionat Teddy Dumitrescu, CEO, Publicis Groupe Romania.
Daca discutam de publicitatea in afara locuintei (Outdoor sau simplu, OOH) fie ca vorbim de cea stradala, de interior (prezenta in mall-uri, cladiri de birouri, statii sau trenuri de metrou, autobuze) sau cea prezenta pe ecranele digitale, alaturi de aspectele legale au aparut tendintele emergente, ca de exemplu proiectiile 3D sau realitatea virtuala interactiva.
„Aparitia brusca a virusului SARS-CoV-2 a fortat o mare parte a populatiei sa lucreze de acasa, iar companiile au trebuit sa gaseasca imediat solutii pentru o tranzitie rapida catre mediul online. Instrumentele digitale au jucat un rol imens in multe comunitati de afaceri si acest lucru a reprezentat probabil unul dintre cele mai mari avantaje pe care le-am avut de partea noastra. Desigur, reducerea bugetelor publicitare a afectat si mediul digital, dar mult mai putin decat pe celelalte. Datorita utilizarii sporite a mediului online, in special in timpul starii de urgenta, o parte dintre bugetele de publicitate ramase au fost redistribuite catre digital, in detrimentul altor medii, in special outdoor sau print.”, a mentionat Iulian Condrea (foto), Senior Manager, Audit & Assurance Services, Mazars Romania.
Streaming-ul - prezentul si viitorul in materie de consum de continut
Starea de urgenta, care a tinut populatia acasa, a modificat comportamentul si preferintele consumatorilor. Statul acasa pe toata durata zilei, precum si teama si curiozitatea in legatura cu desfasurarea evenimentelor generate de pandemie, a condus la cresterea consumului TV, nu doar in prime time, seara, cand lumea se intorcea acasa, ci pe toata durata zilei.
De cealalta parte, a serviciilor de streaming, distanta sociala impusa sau voluntara a propulsat jucatori importanti, precum Netflix, Amazon sau HBO pe lista foarte scurta a activitatilor posibile, acestia beneficiind de un aflux considerabil de clienti noi sau chiar reintoarcerea celor existenti.
„Romanii pot fi numiti cu siguranta cetateni ai lumii digitale, iar numarul celor care adopta ultimele tendinte creste in fiecare an. Serviciile de abonament de tipul video-la-cerere (SVOD) din Romania au inregistrat o crestere a numarului de utilizatori, intrucat rata de penetrare generala a crescut de la 52,3% anul trecut la 60,5% in primul trimestru al anului 2020. Ratele de adoptie au fost mult mai mari in randul utilizatorilor de internet cu varste cuprinse intre 16-24 de ani si 25-34 de ani, la 79,5%, respectiv 70,6%. De asemenea, merita mentionat si faptul ca numarul detinatorilor de televizoare inteligente a inregistrat un salt similar, de la 51,0% in primul trimestru al anului 2019 la 56,3% in acelasi trimestru al anului 2020 - depasind nivelul din Polonia.”, a adaugat Teddy Dumitrescu.
Tot platformele de online streaming sunt cele care salveaza si evenimentele de business si cresc foarte mult competitia dintre jucatori, intervenind cu elemente inovative, precum crearea propriului avatar, prezenta unui whiteboard interactiv, ilustratii in timp real, elemente de gamification sau chiar recomandari generate de inteligenta artificiala cu datele introduse la crearea profilului.
Noi modele de afaceri pentru a sustine schimbarea comportamentului consumatorului
Avem parte de o realitate dificila, dar cu toate acestea, imaginea pe termen lung ar putea include o remodelare fundamentala a obiceiurilor consumatorilor, deoarece oamenii sunt tot mai dispusi sa incerce experiente noi. Asa cum sunt, de asemenea, si clienti care isi pot gasi drumul inapoi la canalele de stiri traditionale, dupa ce au respins platformele online, dintre care unele au fost predispuse la distribuirea de stiri false.
Consumatorii de radio cu preferinte pentru anumite emisiuni sau posturi sau care, pur si simplu, prefera radioul in detrimentul TV-ului, au putut sa isi continue rutina zilnica de ascultare de acasa, in loc de a asculta in masina, in mijloacele de transport in comun, birouri sau spatii de productie. Pe langa stirile in timp real legate de pandemie care au fost raportate frecvent, momentele de comedie s-au aflat pe locul al doilea, atunci cand vorbim despre subiecte radio, ceea ce restructureaza prioritatile emisiunilor. Se observa si aici o reducere a bugetelor publicitare, ca si in cazul televiziunii.
In ultimul deceniu, sectorul media s-a dovedit a fi rezistent. Pe masura ce jucatori noi au intrat pe piata, cei stabili si-au modificat produsul pentru a tine pasul cu clientii dornici de continut la cerere si personalizat si tributari tendintelor din jur. Cei care nu au putut face acest lucru au disparut. In timp ce pandemia creeaza un nou tip de perturbare, organizatiile media - si echipele care le conduc - au deja experienta in gasirea de noi rute catre cerere si au demonstrat ingeniozitate pentru a-si mentine clientii conectati. Drept urmare, sectorul ar putea invata din istoria sa recenta pentru a-si consolida viitorul.
