Volatilitatea comportamentului si exigenta consumatorilor se afla la un nivel record, ca urmare a inflatiei in crestere, incertitudinilor economice si schimbarilor aduse de pandemie. Relatia dintre marci si consumatori s-a schimbat fundamental si pe masura ce asteptarile cresc, experienta oferita devine foarte importanta pentru pastrarea loialitatii.La inceputul pandemiei, multi comercianti si producatori au intrat in modul de autoconservare: au inceput sa-si simplifice lanturile de aprovizionare, sa-si eficientizeze liniile de produse si sa reduca serviciile pentru clienti. Acesta a fost un raspuns rezonabil la criza sanitara, iar consumatorii au fost dispusi sa dea inca o sansa companiilor chiar daca produsele lor preferate nu au fost disponibile imediat.
Dupa doi ani de perturbari - pandemie, razboi, inflatie, probleme ale lantului de aprovizionare, crize energetice, penurie de forta de munca - multe companii inca nu au reusit sa se reangajeze pe deplin. Consumatorii nu numai ca nu au renuntat la asteptarile privind alegerea, calitatea si serviciile in modul in care fac cumparaturi, ci au devenit din ce in ce mai exigenti, reiese din cel mai recent sondaj Global Consumer Insights Pulse realizat de PwC in iunie 2022.
Chiar si o singura experienta negativa determina consumatorii sa renunte la branduri. Calitatea serviciilor este mai importanta ca niciodata
Intr-un sondaj recent realizat de PwC US - Customer Loyalty Survey 2022, mai mult de jumatate dintre consumatorii intervievati au declarat ca ar inceta sa mai cumpere de la o companie pe care o apreciaza dupa mai multe experiente negative, iar 8% ar renunta la un brand dupa o singura experienta negativa. Chiar daca acest din urma procent poate parea mic la prima vedere, pentru o companie lider de piata inseamna sute de mii sau milioane de clienti.
Si nu este vorba doar de experiente negative, multi consumatori aratand ca ar renunta la un brand si daca aceasta nu ar oferi experiente constante. Consumatorii care au incetat sa mai foloseasca sau sa mai cumpere de la o anumita companie in ultimul an au aratat ca principalele motive au fost o experienta negativa cu produsele sau serviciile sau cu serviciul clienti. Acest lucru indica inca o data faptul ca serviciile oferite clientilor sunt mai importante ca niciodata. In plus, generatiile mai tinere sunt mai predispuse decat generatiile mai in varsta sa renunte la un brand pentru ca le-a placut mai mult experienta cu o alta marca.
Mai mult, peste o treime dintre consumatori ar plati mai mult pentru o experienta de cumparare placuta, iar aceasta cifra este chiar mai mare in randul persoanelor tinere, potrivit raportului ”Consumer Reconsidered”, realizat de PwC UK, care subliniaza ca placerea si experienta au devenit foarte importante in procesul de cumparare.
Pentru unii consumatori, o experienta placuta poate insemna o interactiune mai personala, individualizata, in timp ce pentru altii un continut mai bogat, un design mai bun si interactiuni mai captivante.
Clientii conectati emotional sunt cei mai valorosi pentru marci: cumpara mai multe produse si servicii, sunt mai putin sensibili la pret, acorda mai multa atentie comunicarii si recomanda altora.
Digitalizarea este apreciata, dar interactiunea umana ramane foarte importanta pentru consumatori
Desi traim intr-o lume tot mai automatizata, consumatorii sunt dornici de interactiuni face to face. Respondentii la sondajul enuntat mai sus au declarat ca interactiunea umana este importanta sau foarte importanta pentru loialitatea lor fata de restaurante, servicii financiare, farmacii si hoteluri.
De asemenea, sunt foarte multi consumatori care cred ca serviciile pentru clienti din magazinele fizice sunt mai bune decat cele din online.
In aceste conditii, companiile ar trebui sa echilibreze investitiile in interactiunea umana cu oferirea unei experiente digitale atractive, consumatorii asteptandu-se ca experienta online sa fie la fel de usoara si placuta ca cea din unitatile off-line.
Moduri de a castiga loialitatea clientilor
Emotia. Experienta se refera la modul in care se simte o persoana atunci cand interactioneaza cu un brand inainte, in timpul si dupa o tranzactie. Cu cat companiile inteleg mai bine acest lucru, cu atat sunt mai multe sanse ca acestia sa continue sa cumpere acel brand.
Segmentarea clientilor. Pe masura ce comportamentele si preferintele s-au schimbat, companiile ar trebui sa investeasca in intelegerea nevoilor clientilor, dincolo de punctele de loialitate si reduceri.
Acolo unde este fezabil, pot fi testate abonamentele, pastrand insa flexibilitatea.
Dezvoltarea unei abordari echilibrate a implicarii fizice si digitale a clientilor, inclusiv crearea unei experiente omnichannel coerente pentru clienti.
O importanta mai mare acordata intelegerii nevoilor si preferintelor grupurilor tinere si diverse din punct de vedere rasial si economic, pentru a ii loializa.
*** Autor: Ruxandra Tarlescu, partener PWC Romania.
