ROCKWOOL: Masuri de management, pentru mentinerea cotei de piata

- Estimati evolutia pietei constructiilor in 2010.
- Atat piata constructiilor, cat si cea a materialelor specifice au consemnat un trend puternic descendent in 2009. Astfel, in primele luni ale anului trecut au fost continuate proiectele ce fusesera incepute in 2008 si care se aflau - in general - intr-un stadiu de executie de peste 50%. Acestea au beneficiat, in continuare, de creditare din partea bancilor, celelalte fiind blocate sau finantate din alte surse. Odata cu lipsa pietei de desfacere, preturile materialelor de constructii au inregistrat o scadere medie de 35%-40%. In 2010 nu sunt asteptate schimbari majore pe piata materialelor de constructii. Cantitatile comercializate in acest an pot creste cu maximum 5%-10% fata de 2009 (cand comenzile s-au diminuat cu aproximativ 40% in comparatie cu anul anterior). Segmentul care va inregistra majorarea mentionata este acela al renovarilor, noile proiecte fiind, in continuare, in «stand by» sau pe santierele respective lucrandu-se intr-un ritm lent si pe baza unor considerente legate de pret. De asemenea, marjele de profit in afacerile din constructii sunt in scadere, acest lucru generand o tendinta de reducere masiva a costurilor de productie (fiind afectata calitatea materialelor), a costurilor indirecte, precum si a celor fixe.
- Apreciati modul in care criza financiara a afectat activitatea firmei.
- Noul context economic a atins si piata produselor pentru izolatii. Astfel, grupul Rockwool a luat masuri de contracare a crizei prin reducerea costurilor fixe si ajustarea productiei in functie de cererea de pe piata. Organizatia a initiat planuri eficiente de management al intregii afaceri, pentru mentinerea cotelor de piata detinute si a pozitiei de lider al domeniului izolatiilor din vata bazaltica. Cu toate ca, in acest moment, conditiile sunt mai dure decat indicau primele previziuni de la inceputul crizei, acest lucru nu a afectat semnificativ afacerile Rockwool din Romania. La nivel national exista, pe termen mediu, potential atat in reabilitarea termica a cladirilor, cat si in constructiile noi. In general, din cauza reducerii generale a costurilor de productie, proiectata - implicit - la nivelul preturilor de vanzare catre utilizatorii finali (in general, aplicata de companiile care detin fabrici locale), segmentul materialelor de constructii se confrunta cu o cerere sporita de produse ieftine, in detrimentul celor de calitate superioara. Astfel, din dorinta de a vinde, multe companii au tendinta de a plasa produse din segmentele premium in cadrul grupelor de materiale economice. In acest context, firmele care nu accepta astfel de compromisuri risca reducerea volumelor de vanzari si, implicit, pierderea cotei de piata. Totusi, mentinerea ponderii din piata corelata cu un profit negativ este cel mai nefavorabil scenariu care poate fi vizibil intr-o companie, in special pe termen lung.
- Ce prevede strategia pentru dezvoltarea companiei?
-In perioada urmatoare ne vom concentra activitatile de marketing spre derularea unor campanii de imagine si promovarea marcii Rockwool pe piata materialelor de constructii din Romania. De asemenea, vom schimba si adapta portofoliul de produse si solutii conform necesitatilor pietei locale, care sa ne asigure consolidarea pozitiei pe piata autohtona a izolatiilor. Vom restructura activitatile logistice, in vederea reducerii costurilor de transport, a celor indirecte sau chiar a cheltuielilor fixe. In ceea ce priveste relatiile cu partenerii, vom lansa servicii adiacente vanzarilor, cum ar fi furnizarea unor unelte specifice catre antreprenori, respectiv initierea unor prezentari menite sa evidentieze avantajele utilizarii produselor etc.
- Care sunt dificultatile intampinate in activitate?
- Criza din constructii a determinat disparitia multor companii de antreprenoriat, afectand, de asemenea, numarul distribuitorilor din bransa, in timp ce reducerea volumului lucrarilor de constructii afecteaza direct activitatea Rockwool, avand in vedere faptul ca principalele materiale din portofoliu se adreseaza acestui segment. O alta problema este reprezentata de lipsa unei retele extinse de distributie, din cauza faptului ca majoritatea distribuitorilor se orienteaza, in aceasta perioada, catre comercializarea produselor ieftine, in speranta generarii unor volume de vanzari mai mari si, implicit, a obtinerii profitabilitatii, mult dorita pe timp de criza. Insasi alegerea colaboratorilor a devenit dificila, deoarece foarte multi prezinta, in aceasta perioada, riscuri sporite din punct de vedere al onorarii platilor catre furnizori.
- Ce solutii credeti ca pot sustine o evolutie optima a companiei?
- O prima alternativa luata in consideratie consta in extinderea pe segmentul de bricolaj, prin comercializarea produselor prin intermediul retelelor Do-It-Yourself (DIY). De asemenea, ne-am propus reorientarea catre proiectele rezidentiale de mici dimensiuni (case, vile) si apropierea de utilizatorul final. Totodata, avem in pregatire o alta serie de sisteme si solutii noi, ce respecta exigentele actuale ale utiulizatorilor. De asemenea, dorim sa dezvoltam segmentul de izolatii pentru fatade (termosistem), unde avem un produs special care ofera, pe langa protectia termica, siguranta la foc, izolare fonica si confort interior (permeabilitate la vapori). O alta masura vizeaza implementarea programului de gestiune SAP, care va eficientiza si mai mult relatiile contractuale si disponibilitatile de livrare. Avem, totodata, in plan noi proiecte legate de logistica de transport pentru reducerea timpului dintre comanda si livrare.
- Cum apreciati activitatea Rockwool la nivel de grup?
- Anul trecut s-a dovedit, dupa cum anticipasem, unul dificil pentru companiile din domeniul constructiilor. Cu toate ca au devenit sesizabile primele semne ale unei redresari economice, trebuie sa avem o atitudine prudenta in ceea ce priveste lichiditatile si investitiile viitoare, avand in vedere faptul ca o criza in forma literei W a mai fost intalnita in istorie. In 2009 la nivel de grup s-a realizat cea mai importanta restructurare a activitatii din ultimii ani, incluzand aici introducerea unei divizii noi care se va ocupa - preponderent - de dezvoltarea afacerilor internationale prin orientarea catre piata, identificand ceea ce utilizatorii au nevoie si dezvoltarea produselor si solutiilor respective.