Misiunea de creare si consolidare a unui brand puternic pentru o companie activa in domeniul constructiilor este dificila, mai ales daca societatea respectiva este specializata in prestarea unor servicii de antreprenoriat. Daca in cazul furnizorilor de materiale demersul este simplificat de existenta unui produs tangibil, avand caracteristici specifice care pot fi evidentiate intr-un fel sau altul, atunci cand se pune problema identificarii mijloacelor de promovare a unor notiuni abstracte, cum ar fi respectarea termenelor, calitatea procesarii, asigurarea sustenabilitatii prin punerea corecta in opera etc. sarcina respectiva devine foarte complexa. Desigur, marile corporatii internationale din domeniu au investit sume importante, mai ales in ultimele doua decenii, pentru a solutiona problematica respectiva si a impune marci de incredere, care sa sustina prestigiul companiei atat pe plan national, cat si extern.Notorietatea, un activ sustinut prin actiuni concertate
Notiunea de "goodwill", reunind concepte esentiale pentru o societate capitalista, cum ar fi, de exemplu, valoarea intrinseca a brandului, amploarea portofoliului de clienti, dezvoltarea unor relatii armonioase cu partenerii, promovarea unor strategii avansate de dezvoltare a personalului propriu, detinerea unor patente valoroase de tehnologii etc., constituie un activ extrem de important in epoca actuala, de multe ori in evaluarea unei companii ponderea acestui element abstract fiind foarte mare in raport cu valoarea celorlalte componente patrimoniale. Acesta este principalul motiv pentru care crearea unei marci puternice, inclusiv pentru contractorii din domeniul constructiilor, devine obligatorie si impune asumarea unor eforturi suplimentare, direct proportionale cu impactul pe care asemenea actiuni il exercita asupra valorii de piata a companiei respective. Modele demne de luat in considerare sunt firmele multinationale care activeaza deja pe piata din Romania si implementeaza cu succes astfel de politici, avand rezultatele scontate si surclasand, mai ales prin notorietate, competitori autohtoni ce neglijeaza sau nu acorda atentia cuvenita activitatilor de "branding" si sustinere a marcii proprii. Departe de a fi un simplu capriciu care poate fi ignorat fara consecinte asupra eficientei activitatii, formarea unui prestigiu pe o anumita piata, in sensul descris anterior, va face diferenta in intervalul urmator intre competitori, inducand modificari semnificative in structura domeniului respectiv.
Bugete solide pentru realizarea unei comunicari profesionale
Expertii in dezvoltarea marcilor afirma ca orice brand constituie, in esenta, o promisiune facuta clientului ca acesta va obtine rezultate corespunzatoare in urma derularii unui parteneriat cu o anumita firma. Acest demers este diferit in functie de specializarea companiei, dar, in general, se poate afirma ca un logo constituie o reflexie fidela a acesteia, a aspiratiilor asumate si a modului in care societatea este perceputa din exterior. De asemenea, orice astfel de simbol este necesar sa sugereze care sunt segmentele de piata vizate. Pentru a finaliza in bune conditii procesul de realizare a unei marci se impune parcurgerea unor etape precise. Intr-o prima faza este obligatorie stabilirea unui buget, in functie de complexitatea proiectului. De exemplu, o grafica realizata "in-house" va presupune costuri mult mai mici fata de una dezvoltata de o companie profesionala de design, insa vor aparea diferente consistente de calitate. Expertii sugereaza ca "brandingul" ar trebui sa aiba o cota de 1% - 10% din bugetul de marketing, iar elaborarea logoului este doar una dintre sarcinile respectivei activitati. Planul financiar aferent poate fi unic sau multianual, a doua varianta fiind mult mai potrivita, intrucat permite adaptarea la oportunitatile aparute in timp si satisfacerea unor cerinte colaterale. Un reper util la constructia bugetului ar fi acela al fondurilor alocate de companiile concurente.
Tehnologiile IT se afla in slujba sustinerii marcilor
Cea de-a doua etapa este constituita de creatia artistica propriu-zisa. In aceasta faza cel mai important aspect nu este lamurirea precisa a receptorului asupra obiectului exact de activitate, ci apartenenta companiei la domeniul antreprenoriatului in constructii. Obiectivul major este cel de a trezi in potentialii clienti nevoia de a contacta firma sau, in anumite cazuri, de a sublinia diferentierea fata de competitori si de a asigura o pozitie in topul bransei. De asemenea, este vitala asocierea dintre numele companiei si logo, care trebuie sa se realizeze prin toate mijloacele avute la dispozitie (prin amplasarea celor doua elemente in pozitii alaturate pe mijloacele de transport, uniformele lucratorilor, articolele de birotica, in publicatiile specializate etc.). Actiunea respectiva trebuie sa aiba loc neincetat, pana la identificarea completa a acestor componente de imagine. Urmatorul pas, esential in epoca informatica actuala, este organizarea unui adevarat "asalt" al internetului. Pe paginile web proprii sau ale partenerilor/suporturilor mass-media, logoul va fi prezent in aceeasi forma si culoare, intreprinzandu-se in acelasi timp actiuni similare de "social media", care sa directioneze traficul spre aceste adrese. In prezent, website-ul constituie, alaturi de logo, prima oportunitate de a crea o impresie favorabila clientului.
Necesitatea unei specializari pe nise de activitate
In fine, un ultim element important de realizat este cel de asimilare a numelui si marcii cu un grad ridicat de specializare pe o anumita nisa. In general, oamenii au convingerea ca a fi expert intr-un domeniu precis stabilit este mult mai important decat a avea o experienta generala in activitatea de constructii. Din acest motiv, mesajul ce insoteste marca trebuie sa sublinieze foarte clar acest lucru, conferind, astfel, increderea necesara si contribuind la consolidarea "goodwill"-ului prin elementele sale de interrelationare cu clientii si profesionalizare a echipelor proprii pana la un nivel neatins de competitie. Toate cele mentionate anterior nu genereaza rezultatele dorite fara o racordare permanenta la piata si o transmitere continua a semnalelor care sa sublinieze competenta, experienta, rezultatele remarcabile obtinute (in general, lucrari de referinta), patentele inregistrate si avantajele obtinute de clienti printr-o colaborare cu compania respectiva. Din acest punct de vedere comunicarea pe toate canalele disponibile este binevenita, atat in plan ATL (pentru sensibilizarea clientului final), cat si BTL (in vederea consolidarii relatiilor de tip "business-to-business"). De-a lungul timpului, piata din Romania fost accesata de companii internationale - furnizori de produse sau servicii din domeniul constructiilor - care, pe langa bunurile economice livrate pe plan local, au importat inclusiv strategii coerente de "branding", constituind modele demne de urmat de intreprinzatorii locali.
