Companiile de bunuri de lux investesc puternic in marketing digital, inclusiv in platformele de socializare, si se concentreaza pe inteligenta artificiala si big data pentru a-si consolida relatia cu clientii, potrivit celui mai recent studiu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods”. Studiul este rezultatul unei analize globale a bunurilor de lux pentru uz personal si ia in considerare rapoartele anuale ale companiilor, estimarile publicatiilor economice, rapoartele analistilor din industrie, bazele de date cu informatii comerciale si interviurile din presa.Analiza arata ca industria bunurilor de lux a identificat o noua tipologie de clienti, denumita HENRY (high earners not rich yet), persoane care au venituri mari, dar care inca nu sunt bogate, care au o varsta medie de 43 de ani, sunt utilizatori de solutii digitale si mari cheltuitori, in special HENRY din generatia Millennials (nascuti in perioada ianuarie 1983 - decembrie 1994). De asemenea, studiul subliniaza faptul ca Millennials, Generatia X si Baby Boomers considera calitatea, serviciile dedicate clientilor, designul, obiectele lucrate manual si exclusivitatea produselor drept cele mai importante atribute ale marcilor de lux atunci cand iau decizii de cumparare, urmate de patrimoniul si istoria marcii.
„Intr-o perioada in care tendintele se schimba rapid, companiile de bunuri de lux sunt prinse intre satisfacerea cererilor ridicate ale clientilor lor si efortul de a proteja unicitatea si exclusivitatea produselor lor. Asa cum evidentiaza studiul, aceste marci se concentreaza pe interactiunea cu noua tipologie a consumatorului si, pentru a atinge acest obiectiv, companiile de bunuri de lux colaboreaza cu bloggeri si lideri de opinie de nisa care pledeaza pentru brand in cadrul comunitatilor lor prin postari consecvente, continut optimizat in functie de platforma si evidentierea caracteristicilor aspirationale ale marcilor”, spune Oana Buhaescu, Director Audit, Deloitte Romania, si lider al industriei de retail.
Studiul ofera, de asemenea, cateva exemple ale acestei abordari. Astfel, Gucci a valorificat oportunitatea de a interactiona cu HENRY prin initiative digitale precum campania #GucciGram, pentru care brandul a colaborat cu artisti pe platforma de socializare Instagram. De asemenea, Montblanc a initiat o colaborare cu bloggeri de moda care au actionat ca promotori ai marcii in comunitatile lor pe una dintre cele mai mari platforme de socializare din China, Weibo.
In ceea ce priveste analiza datelor si instrumentele de business intelligence, studiul subliniaza ca brandurile de lux utilizeaza aceste mecanisme pentru a obtine informatii despre clienti, a intelege tendintele si evolutiile, a proiecta campanii de marketing si a optimiza serviciile pe care le ofera. De exemplu, Shiseido a achizitionat mai multe tehnologii in Statele Unite, pe care brandul le foloseste pentru a permite clientilor sa isi scaneze tonurile unice ale pielii printr-o aplicatie mobila si foloseste datele colectate pentru a realiza un fond de ten personalizat si potrivit pentru fiecare consumator.
Mai mult, studiul subliniaza ca reglementarile aplicabile in materia protectiei datelor cu caracter personal limiteaza modul in care brandurile de lux pot oferi experientele de cumparaturi personalizate pe care clientii le asteapta.
„Identificarea unui echilibru intre personalizarea unor experiente si cerintele legale in materia protectiei datelor reprezinta o provocare pentru marcile de lux. In ciuda dificultatilor privind stabilirea temeiului legal adecvat pentru activitati precum profilare, publicitate, programe de fidelizare si alte actiuni de marketing, utilizarea proceselor de analizare a datelor (data analytics) poate deveni un avantaj competitiv pentru jucatorii care au o abordare dinamica si structurata, incluzand cartografierea datelor, monitorizarea proceselor de prelucrare a datelor, crearea unei experiente usor de folosit si selectarea furnizorilor adecvati”, spune Silvia Axinescu, Senior Managing Associate la Reff & Asociatii, societatea de avocati membra a retelei globale Deloitte Legal.
Raportul se bazeaza pe date publice si evalueaza performanta bunurilor de lux din numeroase zone geografice si sectoare de produse. De asemenea, ofera tendintele cheie care contureaza piata de lux.
