"Din discutiile pe care le avem cu managerii companiilor carora le oferim servicii de consultanta de marketing la Valoria, cei mai multi dintre acestia lucreaza deja, impreuna cu echipele lor, la planurile de revenire in economia post-COVID. Sunt pregatite scenarii pozitive si negative, se analizeaza nevoi si comportamente de cumparare, se adapteaza produse si servicii, se elaboreaza noi planuri de marketing", arata reprezentantii Valoria.In ciuda dozei de neprevazut, echipele de vanzari si marketing fac prognoze, discuta cu clientii actuali, recalibreaza bugete si modifica mixul de marketing. Obiectivul? Cresterea favorabilitatii, imbunatatirea ratelor de conversie, asigurarea profitabilitatii.
Care sunt actiunile care fac diferenta in acest context?
Dincolo de experienta si competenta specialistilor de vanzari si marketing, situatia generata de impactul COVID-19 are multe variabile si necunoscute. De aceea, pe langa planurile si scenariile pregatite de manageri, elementele esentiale pentru succes sunt date de capacitatea de observare a noilor tendinte si de agilitatea in adaptarea la acestea. Pentru acest proces, cateva elemente sunt esentiale si de aceea le-am abordat in acest articol.
Utilizarea social media pentru a vorbi cu actualii clienti
Comunicarea cu clientii este esentiala atat in vremuri de stabilitate, cat si in vremuri pline de volatilitate. Social media ofera instrumente importante pentru a mentine aceasta comunicare, cu o singura conditie - centrarea sa fie pe client si nu pe expunerea beneficiilor, ofertelor si promotiilor. Iata de ce, acum mai mult ca oricand, companiile trebuie sa iasa din comunicarea egocentrica si sa deschida dialogul cu clientii lor.
"Chiar daca nu ati mai procedat asa pana acum este bine sa creati tot felul de contexte in care clientii sa va spuna cum este pentru ei perioada aceasta, care sunt provocarile si nevoile pe care le au, ce asteptari au de la partenerii de afaceri, ce masuri au luat pentru a se adapta, etc. Comunicarea non-selling, sustinuta si empatica alimenteaza contul de emotii pozitive si ne pun in memoria buna, de lunga durata a clientilor nostri", mai arata reprezentantii Valoria.
Descoperirea noilor oportunitati din mijlocul adversitatii
Acesta nu este un lucru simplu sau usor din cel putin doua puncte de vedere:
- Echipele de marketing si vanzari sunt alcatuite din oameni care au si ei reactii de panica, suparare, tristete sau ingrijorare la criza de sanatate generata de acest coronavirus. Deci capacitatea lor de descoperi oportunitatile este afectata de starea lor psihica si emotionala.
- Multe companii au proceduri care cer informatii sistematice pentru a „vedea” unde apare o oportunitate, dar mai ales pentru a aproba „accesarea” acesteia.
Castigatorii vor fi acele echipe de marketing si vanzari suficient de antenate sa schimbe totul din mers, din companii deschise la schimbare, testare si cu o mare agilitate. Deciziile se iau acum nu doar pe baza de cifre, ci si pe baza de viziune, experienta si intuitie.
Observarea noilor comportamente de cumparare
Crizele de cerere, asa cum este aceasta, se transforma in crize financiare prin blocajul pe care il creaza in economie. Dar si atunci cand stau acasa sau sunt in somaj tehnic oamenii consuma produse si servicii esentiale, avand preferinte pentru canalele de cautare, selectare si cumparare a acestora. Distantarea sociala a „obligat” categorii largi de consumatori care preferau pana acum cumpararea offline sa treaca acum si in mediul online.
Pe cealalta parte, numeroase companii au fost constranse de noul context sa gaseasca solutii de digitalizare partiala sau totala a procesului de cumparare. Ce e de facut? Cel mai simplu si eficient lucru este monitorizarea competitiei, a actiunilor companiilor de top din diverse industrii, in general, si a materialelor pe care le publica marile firme de consultanta. Toate acestea trebuie completate cu datele din propriile interactiuni cu clientii si din observarea comportamentelor acestora.
Adaugarea unui segment digital in procesul de vanzare
De peste cinci ani stim ca intre 60% si 70% din procesul de cumparare in B2C si intre 30% si 40% in B2B are loc in mediul online. Ce inseamna asta? Nici mai mult nici mai putin decat faptul ca putem avea o parte digitala a procesului de vanzare.
Dar cate companii au actionat coerent in directia aceasta? Din studiile pe aceasta tema realizate de Valoria, procentul este de 36% in B2C si 21% in B2B. Dar timpul nu mai are rabdare cu companiile care nu vor sa vanda si in online. Chiar daca procesul acesta este doar demarat in acest mediu, urmand ca sa fie inchis in offline, tot sunt multe de facut pentru a adauga o dimensiune digitala canalului de vanzari.
Structurarea si adaptarea strategiilor de revenire
"Citatul care trebuie sa iti vina mereu in minte este acesta: «By failing to prepare, you are preparing to fail». Oricat de complicata este situatia si oricat de dificil de prognozat este revenirea, pregatirea face diferenta. Cea mai buna abordare este cea bazata pe scenarii. Din experienta mea in Big Four, companiile care sunt lideri in domeniile lor de activitate au capacitatea de a lucra modularizat, pe baza de seturi de variabile, modele si scenarii de actiune. Chiar si in situatia in care aplicam numai o parte din ceea ce am structurat, analizat, previzionat, deoarece situatia este una dinamica, si tot suntem castigati deoarece toate aceste prospectari si analize ne permit sa observam mai repede unde apar oportunitatile si unde sunt riscurile. Mintea noastra deja le-a imaginat, le-a explorat si poate sa actioneze rapid pe baza lor. Nu mai suntem luati prin surprindere", spune Elena Badea, fondatoarea Valoria.
Capacitatea de inovare frugala in noul context
Reprezentanta Valoria mai arata ca inovatia nu este responsabilitatea managerilor. Inovatia poate veni din orice parte a companiei. De aceea, pentru a se manifesta este nevoie de competenta, incredere, autonomie, transparenta si comunicare in timp real. Sa le luam pe rand. Competenta deoarece aceasta este baza observarii relevante a nevoii clientului, care conduce la inovare. Incredere pentru ca inovatia odata gasita trebuie comunicata celor care au rolul de a o aproba in companie. Autonomie deoarece aceasta este esentiala pentru prototiparea inovatiei intr-un mediu de testare. Transparenta datelor din sistemele companiei pentru echipa de marketing si vanzari sustine tot procesul. La fel si comunicarea in timp real, care este critica in perioada de implementare. Intrebarea mea este urmatoarea: cate companii indeplinesc toate aceste conditii? Din experienta mea mai putin de 10%, ceea ce arata dimensiunea oportunitatii aduse de inovare.
Recalibrarea continua a abordarii si eforturilor
Un studiu realizat de Harvard Business Review a analizat 4.700 de companii publice cu trei ani inainte, in timpul si dupa recesiuni. Studiul a identificat procentul de companii care si-au depasit rivalii: 21% pentru companiile care au optat pentru un focus pe prevenire, deci pe reducerea costurilor, si 37% pentru cele care au ales un focus pe oportunitati. Studiul a constatat ca „firmele care reduc costurile mai repede si mai mult decat competitorii nu au neaparat mai repede o revenire de succes”. Dimpotriva acestea au cea mai scazuta profitabilitate comparativ cu concurenta cand vremurile se imbunatatesc. Care este concluzia? Cele mai multe companii au nevoie de o recalibrare continua a abordarii si eforturilor pe care le fac pentru a se recupera dupa perioada de criza.
